Antes de entrar en materia, debo aclarar que éste artículo no pretende contestar todas las inquietudes con respecto al tema, pero que está escrito buscando aclarar lo mejor posible, lo que es una encuesta de satisfacción; su utilización eficiente y la de los datos que se pueden recoger. Y cómo su adecuada gestión y posterior análisis de la información recogida, puede beneficiar a nuestra empresa; mejorando sus procesos de mercadeo, finanzas y de planeación de servicios y productos.
Todos los empresarios buscamos ofrecer un “excelente servicio al Cliente”, porque sabemos que se puede marcar una gran diferencia, con respecto a la competencia. Con seguridad es la razón por la cual los Clientes nos escogen a nosotros o se inclinan por otra empresa. Un aspecto crucial para mantener o incrementar la satisfacción del Cliente es realizar encuestas de satisfacción de forma periódica.
¿Qué es una Encuesta de Satisfacción?
Es una herramienta para recoger datos, que nos permite conocer la opinión e impresiones cualitativas y cuantitativas de nuestros Clientes. De igual manera, nos ayuda a analizar aspectos como: Su experiencia de compra, su percepción y valoraciones de la marca y del servicio prestado, etc.
Posteriormente, extraemos conclusiones y resultados, a partir de los cuales una vez realizado un análisis exhaustivo, elaboraremos estrategias de marketing y de operación adecuadas. “Una encuesta de satisfacción nos sirve para tomar decisiones oportunas, con el fin de solucionar nuestras fallas y debilidades; mantener nuestras fortalezas y mejorar el servicio”.
Las encuestas de satisfacción nos permiten:
Conocer el nivel de satisfacción de los Clientes.
Entender sus expectativas y necesidades.
Obtener y posteriormente analizar la información, para mantenerlos satisfechos.
Saber si nos recomendarían a otras personas.
Detectar y conocer nuestras fortalezas y debilidades; con el propósito de implementar planes de mejora.
Facilitar la comunicación y relación con los Clientes, con el fin de fidelizarlos.
Conseguir información de los Clientes, que permita segmentarlos.
Hacer partícipes a Los Clientes en nuestros procesos de mejora continua, mostrándoles que su opinión es útil.
Establecer una cultura organizacional en la que el trabajo de todos los integrantes, está enfocado a la Satisfacción del Cliente.
¿Cómo elaborar una Encuesta de Satisfacción?
Conocer cuáles son las necesidades y expectativas del sector al que queremos ingresar y posteriormente dirigir nuestros esfuerzos para brindar productos o servicios que satisfagan esas necesidades, es una de las claves en el éxito empresarial. De tal manera, que necesitamos conocer con exactitud qué es lo que realmente necesitan y valoran los usuarios, por qué comprarían un producto y no otro; en qué medida el factor precio o la atención al Cliente influyen en la decisión de compra y/o en la escogencia de proveedores.
Cualquier cuestión referente a la relación que el Cliente pueda tener con nuestra organización, es susceptible de ser estudiada y analizada con detenimiento, pues todo repercute en el rendimiento económico. Conocer la opinión que los Clientes tienen de la empresa, productos y/o servicios, de la atención telefónica, del trato recibido por parte de los empleados, etc.; es fundamental para evaluar el funcionamiento global de cualquier empresa.
Un aspecto crucial de las “Encuestas de Satisfacción al Cliente” es su diseño. Se debe diseñar una encuesta breve y dinámica; en caso contrario, corremos el riesgo de no conseguir información útil debido al aburrimiento que puede experimentar el encuestado y que le puede llevar a no terminar la encuesta y en el peor de los casos, ni siquiera comenzar a diligenciarla. Si queremos obtener un alto índice de respuesta, será mejor diseñar una encuesta corta y simple.
El primer paso para elaborar una encuesta de satisfacción es: definir el objetivo de la encuesta y de ahí realizar las preguntas adecuadas; identificando la información que nos gustaría recabar del Cliente (por ejemplo: Calidad del servicio brindado por el personal, la rapidez del servicio, tiempos de espera, conocimiento técnico, aspecto de las instalaciones, relación costo- beneficio, reclamaciones, observaciones, etc.).
Posteriormente debemos definir la escala de medición. Se pueden utilizar una o varias escalas dentro de la misma encuesta. La selección de la escala a utilizar determinará en gran medida las preguntas, la distribución de la encuesta y cómo se recogerán los datos. (Ejemplo: 5 corresponde a excelente, 4 a bueno, 3 a regular….y así sucesivamente).
Como tercer paso se debe definir el número y tipo de preguntas. No existe un número ideal de preguntas para una encuesta, pero es imprescindible recoger toda la información que necesitemos para cumplir los objetivos anteriormente descritos. Las preguntas pueden ser abiertas o cerradas; sin embargo recomiendo que las preguntas sean cerradas, lo anterior permitirá concretar y centrar las respuestas.
Es muy importante realizar pruebas antes de implementar la encuesta, con el fin de identificar posibles errores, tales como: Preguntas que pudieran no ser claras o entendibles; preguntas que no se requieren, diseño inadecuado, etc. lo anterior evita pérdida de credibilidad y costos innecesarios a nivel de dinero y tiempo.
Implementación de la encuesta. Una vez realizados los pasos anteriores, estamos listos para enviar la encuesta a nuestros Clientes. Podemos hacerlo de forma presencial o física utilizando un formato impreso y de forma virtual o en línea; mediante el envío de e-mails, publicación de la encuesta en una web, en las redes sociales, utilizando el servicio de proveedores especializados, etc.
Nota: Existe la posibilidad de realizarla en forma telefónica. La experiencia me ha demostrado que no es muy efectiva, pues se incrementan los costos y genera una respuesta muy baja por parte de los Clientes, ya que requiere de su tiempo y de personal especializado para realizarla. Por otra parte, el avance y desarrollo de nuevas tecnologías posibilitan poder ubicar en puntos específicos dispositivos móviles o digitales con sencillas encuestas de satisfacción.
El siguiente paso es realizar el análisis de los resultados. Personalmente considero que es uno de los pasos más importantes, ya que requiere analizar minuciosamente la información recibida, con el fin de detectar fallas y debilidades para implementar oportunamente planes de mejora. Podemos apoyarnos en herramientas informáticas tales como el SPSS, Excel o dejarlo en manos de empresas especializadas.
Nota: “SPSS” es un formato que ofrece IBM para realizar análisis estadísticos completos de datos. (Producto de Estadística y Solución de Servicio). SPSS es un software popular entre los usuarios de Windows, utilizado para realizar la captura y análisis de datos, permitiendo crear tablas y gráficas.
¿Cuáles son los Aspectos claves de las Encuestas de Satisfacción?
A la hora de diseñar la encuesta de satisfacción, debemos tener en cuenta estos factores que serán clave para tener éxito:
Segmentación: Consiste en definir correctamente el target o grupo específico de personas a encuestar; con el fin de “segmentar” adecuadamente la base de datos. Para ello analizaremos los datos disponibles de nuestros Clientes y definiremos con la máxima exactitud posible el perfil seleccionado. Ya que, no debemos enviar la encuesta a toda la base de datos, sino a las personas que necesitamos que la respondan. Esta segmentación condicionará el contenido y enfoque de la encuesta de satisfacción.
Diseño de las preguntas: Es muy importante saber qué datos necesitamos conocer. Seleccionar la pregunta ideal y determinar cómo formularla para que el Cliente la responda de la manera más fácil y exacta posible. Las preguntas pueden ser abiertas o cerradas, de respuesta múltiple, etc., es importante conocerlas para aplicar la mejor en los diferentes casos y analizar que preguntas se van a realizar.
Focalización: Las encuestas deben centrarse en un tema u área concreta para sacar el máximo partido y no confundir al Cliente.
Materialización: El diseño, la creatividad, la usabilidad, el lenguaje, tonos correctos, la simplicidad, la extensión, etc., harán que la encuesta sea atendida en mayor o menor grado y logremos el objetivo deseado.
¿Qué se debe medir?
En la actualidad existen varios modelos que permiten evaluar la calidad percibida por los Clientes, por efectividad y facilidad en su gestión les recomiendo el modelo Servperf; el cual fue desarrollado por “Cronin y Taylor” en 1992. Este modelo utiliza exclusivamente la percepción como mejor aproximación a la satisfacción. Maneja cinco categorías de preguntas:
Tangibilidad: Facilidades físicas, materiales y aspecto del personal.
Fiabilidad: Capacidad para cumplir con lo prometido y hacerlo sin errores.
Capacidad de respuesta: Voluntad de ayuda a los clientes y proporcionar un servicio rápido y ágil.
Seguridad: Conocimiento y profesionalidad de los empleados y su capacidad para inspirar confianza y seguridad.
Empatía: Atención esmerada e individualizada.
En cada ítem se calcula la diferencia entre la percepción y las expectativas, dando lugar a: medida Servperf (Satisfacción) = Percepción - Expectativa.
DE ESTA MANERA, PODEMOS HABLAR DE:
Clientes Satisfechos: Cuando la percepción es mayor que la expectativa (medida Servperf mayor que cero).
Clientes insatisfechos: La percepción es menor que la expectativa (medida Servperf menor que cero).
¿Cómo se realiza un adecuado análisis de datos?
Una vez obtenidos los datos la pregunta más frecuente es ¿Y ahora qué hago con esta información?, ¿Cómo me va a ayudar?, ¿Qué significa lo que me contestó el Cliente? Para que el análisis sea efectivo, se necesita establecer que las respuestas de la encuesta sean valoradas y estudiadas para poder obtener datos claros y concisos. Con los resultados de la información cualitativa que se obtenga de las preguntas abiertas, es de vital importancia tomarse un tiempo para su análisis y clasificación, para posteriormente analizarlas y tomar decisiones sobre cómo y qué estrategias se llevarán a cabo. De esta forma nos aportarán información complementaria a los datos cuantitativos.
De igual forma la información cuantitativa debe ser tabulada y manejada de forma porcentual. De esta manera obtendremos la información clara sobre: Cuáles son los aspectos concretos que constituyen los puntos débiles y fuertes del servicio (porcentajes de respuestas de insatisfacción/satisfacción a las preguntas cerradas sobre los distintos elementos del servicio y un análisis de las preguntas abiertas que también complementan la estrategia global que se tome más adelante).
La información obtenida a través de las investigaciones de satisfacción a los Clientes, será verdaderamente valorada y aprovechada cuando podamos usar los resultados en estrategias diarias para mejorar el análisis y el proceso de servicio, logrando así la fidelidad del Cliente y la constante mejora que es parte fundamental del ciclo del negocio. Después de haber aplicado la encuesta se debe visualizar que es lo que tenemos positivo y negativo y tomar cartas sobre el asunto.
Cuando las encuestas arrojan resultados aceptables, regulares, malos o negativos es importante darle la relevancia y el peso necesario para analizar el por qué se tiene esa percepción y mejorar las falencias que se tengan en el servicio, son áreas de oportunidad que no se pueden tomar a la ligera y que si se mejoran a la próxima visita del Cliente, éste podrá ver los cambios y sentirse escuchado.
Conclusiones:
Nunca debemos de olvidar que una encuesta de satisfacción es una herramienta que debe incluirse en un plan de fidelización; no puede trabajarse aislada y nada más.
No podemos enviar encuestas y quedarnos quietos. El éxito de la gestión radica en el seguimiento, análisis de los datos e implementación de planes de acción para corregir las fallas y así gestionar la mejora continua del negocio.
Las encuestas de satisfacción deben ir acompañadas de acciones de mejora posteriores para optimizar la prestación del servicio o la calidad del producto, la atención al Cliente, la operación de la empresa, etc.
En definitiva y a modo de cierre, las encuestas de satisfacción nos ayudarán en la recogida de datos, que analizados y puestos en contexto, facilitaran la toma de decisiones de aquellas variables que afecten directamente al marketing mix de la empresa.
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